前言：随着全球经济一体化的发展以及加入WTO的影响，人民生活水平的提高，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，市场竞争极为激烈，而化妆品企业如何使自己更上一层楼，品牌塑造显得尤为重要。
一、我国化妆品市场现状
改革开放以来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的增幅达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。全国2003年化妆品销售额达到750亿元(90亿美元)，实现利税330亿，税收270亿，销售额在亚洲排行第二。其中销售额在5亿以上的有雅芳、安利、隆力奇、施宝、宝洁、玫琳凯、家化、强生、联合利华、花王、资生堂等。近一年发展较快的企业有安利、雅芳、资生堂、隆力奇、施宝、宝洁、家化、大宝、汕头的名臣
、雅倩等。而据《2004年中国美容产业年度发展报告》公布的数字显示：目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。同时目前我国拥有美容服务机构172万家，600家美容教育机构，112家美容专业展会。
1.洗发、护发用品
目前，我国的洗发护发市场容量已渐进饱和，不再会有成长期时那般增长速度。国外众多品牌不断涌入。目前，还是几个大型中外合资品牌占据主位，如宝洁、资生堂等品牌，可以说垄断格局已基本形成。据调查，一半以上的消费者已形成指明购买、定牌使用的习惯，一般会有规律地在4～5种洗发护发品牌间调换使用。
2.润肤护肤用品
对于国内润肤护肤用品企业，北京三露的“大宝”在众多国有护肤品品牌中独领风骚，以26%的市场占有率稳居中国护肤品市场前列;“小护士”作为国产品牌在占领市场方面也很成功，以15%的市场占有率位居护肤品市场第二。和其他昂贵的国外品牌相比，这两个国产品牌相对较低的价格更能赢得大众青睐。不过，国外护肤品在总的市场占有率上基本与国内的持平。
润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类。我国多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场，值得一提的是，目前我国的高档化妆品市场还是以国外品牌为主。今年来，中档产品的市场份额有较大幅度的攀升，表现出喜人的市场前景。
另外从产品物理形态看，基本以膏霜、乳液的形势存在。因此，在诸多品牌起伏的化妆品海洋中要想赢得一席之地，企业只有进行产品和市场的细分以突出自己的产品特色。
3.纯化妆类用品
我国目前化妆品品名有几千个，其中，中外合资企业的品牌产品占据主要市场地位，在该市场的份额约为70%。国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数，但总市场份额确很少，只有像大宝、丁家宜、奇士美等有数的几个国内品牌在市场占有率上小有成就。
尽管部分女性追逐浓妆淡摸的时尚，但从全国范围来看，大部分人口还是素面相对。27%的渗透率意味着我国纯化妆品类用品的市场还有很大发展空间。
