囚徒困境：喝牛奶还是喝豆浆？

　　就像张学友的老歌《左右为难》唱的一样，“左手写牛奶，右手写豆浆，紧握的双手，模糊的悲哀……一边是牛奶，一边是豆浆，左右都不是，为难了自己……”　　

　　“问题奶粉”愈演愈烈　豆浆豆奶因祸得福

　　管中窥豹，可见一斑。三鹿事件爆发以来，在境内和香港、纳斯达克上市的伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业、圣元乳业等纷纷“一泻千里”，遭受投资者抛售，惨不忍睹，三鹿甚至濒临破产的厄运。而生产豆浆机、豆奶的九阳股份、维维股份则是连日飙升。

　　就连动物园的猩猩得结石了，三鹿都脱不了干系。（新华网9月25号报道：杭州野生动物世界的红猩猩“六毛”和“七毛”，昨天查出了结石。据野生动物世界营销部宣称，它们长期饮用的，正是三鹿奶粉）

　　大批“问题奶粉”的相继下架导致乳制品销量急剧下降，也火了平日里不甚起眼的豆浆、果汁。据报道，近日来，各大家电卖场和超市的豆浆机、榨汁机销量猛增。国美、大中、苏宁等几大家电卖场都透露，豆浆机的销量较奶粉事件前增长了四、五倍。笔者在国美电器北京某卖场发现，来购买豆浆机的的大部分消费者对原来斤斤计较的价格显得十分大方，只要是品牌机，现场检验了一下功能便掏钱走人。九阳、美的、飞利浦、松下等品牌也纷纷加大了豆浆机、榨汁机的产品投放、促销力度。

　　消费者是可以被教育的，的确，中国人从喝白开水到喝矿泉水，再到喝奶粉、喝鲜奶、喝酸奶，经过了一次次艰难曲折的“换脑”，如今却又要改喝豆浆了。从喝牛奶到喝豆浆对人体会有影响或危害吗？有专家表示，豆浆富含人体所需的优质植物蛋白和氨基酸、维生素及钙、铁、硒等微量元素，被称为“植物奶”，但其营养成分比不上牛奶，含钙量也只有牛奶的三分之一。并且任何高营养的食物摄入超量对身体都有害，豆浆也是如此。此外，个别人群不适宜喝豆浆。由于豆浆偏寒，有反胃、腹泻、腹胀及夜间尿频者，都不宜过多饮用豆浆。

　　“囚徒困境”考验各方　市场亟待理性回归

　　有两个囚犯合谋犯罪，被警察抓住，由于警察没有确凿的证据，因此对两个囚犯进行了单独审问。假如两个囚犯都坦白，将依法被定罪10个月，假如都沉默，将因为无法被定罪而各判刑1个月，而假如有一个人坦白，而另一个人沉默，坦白的一方将马上获释，而沉默的一方将会入狱1年。在这样的情形下，作为一个囚犯，无法跟同伙沟通的情况下，最佳选择只能是坦白，虽然最后得到的结果对于两个人来说必然是最差的，可是每个人都无法改变自己的策略来达到更好。在完全自由的局面中，每个人根据自己的利益做出选择，得到的结果，却有可能是整体最差的。这便是“囚徒困境”。

　　对于消费者而言，喝牛奶会有健康之忧（雀巢事件使得原本“干净”的进口奶粉也存在质量之忧），喝豆浆有营养不足之嫌但不会生病，假如二者都不喝则明显营养不足而且觉得嘴里差点啥，于是很多人会选择喝豆浆。对于商家而言，牛奶卖不动，豆浆卖断货，当然卖豆浆。对于厂家而言，生产牛奶、奶粉、酸奶系列产品的企业，无论说什么消费者都不相信，牌子越大越不相信，只好默默等待各方的审判；生产豆浆机、豆奶的企业，则是“时来运转”，假如保持原有规模只会销掉库存，假如扩大生产线则会“日进斗金”，于是大家都选择了扩大产量、加强促销；甚至原来没有任何豆浆机生产、销售经验的企业，也会在利润的吸引下转行进入。

　　在这样一个“囚徒困境”的各方博弈之下，最终会形成一种局面：“倒奶杀牛”此起彼伏，“中国奶”中短期内彻底出局，产销急剧萎缩，大批相关工人失业；豆浆机系列产品迅速走红，产销急剧膨胀，大批良莠不齐的新进企业诞生，大批新工人产生；部分消费者因喝豆浆过度出现营养不良病症……

　　“非典”期间，生产口罩、手套、消毒液的厂家不仅卖光了存货，而且新生产的产品大有供不应求之势。于是乎，有的企业便被胜利冲昏了头脑，盲目扩大生产线，加班加点提升产量，结果随着非典疫情逐渐过渡至平稳期，民众的心态也渐趋理性，戴口罩的市民数量日渐减少，曾经被抢购的口罩、消毒液、体温计等抗非典产品一时间成为市场上烫手的“山芋”。

　　非理性的市场只存在于非常时期，随着竞争制度的日趋完善，市场总要回归于理性。做人要适可而止，从商同样要适可而止。目前消费者处于信息不对称的“囚徒困境”之中，在半年到一年的时间内，由于国家行政干预和消费者对信息的充分知悉、消费心理趋于理性，豆浆机系列产品的销售必然出现下滑而回归于自然状态，牛奶系列产品的销售也必然恢复到三鹿事件以前的自然状态。国务院总理温家宝在纽约的痛心讲话“企业家身上应该流着道德的血液”，和国家质检总局检查显示“9月14号以后生产的液态奶未发现三聚氰胺”，便是一个有力的信号。

　　因此，奉劝那些试图在豆浆机市场打一个翻身仗的企业，一定要适可而止，不可贪多恋战。同时，提醒受到三鹿事件牵连的众多“中国奶”企业，要重拾信心，严以自律，等待时机。　　

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　　刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务NOKIA、中国石化、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。个人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，欢迎交流Msn: liuyonghua79@hotmail.com

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