上过当的消费者时代，我们如何做营销？

　　在纯朴消费者时代，你说什么，消费者就信什么，因此知名度和卖点至关重要；但是，在上过当的消费者时代，你说什么，消费者首先都会打个问号，然后逐步去核实，或者亲身体会或者询问身边朋友的使用感受，之后对你说的东西建立自己的判定。因此，在上过当的消费者时代，知名度是拉拢消费者来看货的，可信度才是促使消费者掏腰包的。

　　因此，在上过当的消费者时代，我们不仅要经营知名度，更要经营可信度。

　　在市场导入期，我们还是要一如既往的快速经营渠道和知名度，这个与以往并没有什么本质的区别。不同的是，在纯朴消费者时代，靠广告让消费者知道产品的卖点即可打破动销；在上过当的消费者时代，广告只能让消费者上门看货，要促成消费者购买，还必须通过体验式促销，让消费者亲身体验产品的卖点名符其实，对其产生信任之后，才能打破动销。

　　在市场发展期，要快速扩大购买人群提升销量，除了快速营造知名度，快速覆盖网点外，还必须迅速跟进体验式促销，同时结合社会上的高关注度的热点事件，开展事件营销，以事件新闻锁住眼球，以广告灌输卖点，以软新闻制造口碑，以此“三位一体”的同步构建“知名度、可信度和美誉度”。因为，在上过当的消费者时代，知名度让消费者看货，可信度让消费者尝试购买，美誉度让消费者循环购买。只有这样，在市场发展期，才能迅速提升销量。按照以往，一味的打广告，只有死路一条。也就是说，在市场发展期，广告只能贡献知名度，事件营销才能贡献销量。

　　在市场成熟期，消费者基本上对产品产生了信任感，两者的营销战术则基本上趋同，这里不展开陈述。

　　讲完市场导入不同阶段的营销做法之后，各位读者对上过当的消费者时代的营销，可能有了一个框架性的熟悉。接下来，我再从终端营销的角度，讲讲上过当的消费者时代的营销方法。

　　我这里以摩托车专卖店营销为例，来讲解这个问题。

上过低品质摩托车当的消费者，二次购车或者推荐朋友购车，他们自然不会听一顿忽悠就掏钱了，他们必须要对导购人员的说辞确信之后，才可能掏钱。

　　因此，上过当的消费者时代，专卖店导购流程，就是“一看，二听，三试”，试就是建立信任。

　　但是，光有信任性导购还不行，还必须要在卖场氛围营造上，让他们感觉到信任，让他们一进门就感觉到信任的气息扑面而来，而不是进了一个“自卖自夸的王婆的西瓜铺”。

　　目前，国内除了豪爵，没有一家摩托车企业的专卖店做了信任性卖场氛围营造，全部停留在卖点氛围营造上面：正对门是大大的企业LOGO背景墙，墙上多是发动机或者是新产品的海报，吊旗也千篇一律的是发动机和新产品卖点，门口X-架也是产品卖点，门头横幅还是产品卖点，柱贴依然是产品或发动机卖点，总而言之，整个专卖店活脱脱的一个“自卖自夸的王婆的西瓜铺”。

　　而消费者关心的上牌流程，磨合期的保养方法，使用过程的保养方法，售后服务范围和承诺，以及产品的社会评价，产品的口碑，却鲜有摩托车品牌提及。唯有豪爵的专卖店物料提及了社会评价——连续5年全国销量第一，07年全国销量突破280万台。

　　因此，我认为在上过当的消费者时代，营造终端热卖场，要淡化卖点形象物料，强化信任物料，谁率先做到这一点，谁就会领先一步。

　　总而言之，上过当的消费者时代，营销就是要做信任，光做知名度，就会叫好不叫座，就会花钱不卖货。

　　回归营销原点，发现营销本质。作者为广州强事市场拓展有限公司市场总监，联系电话：13802995075，博客：http://bb518.blog.sohu.com/，电子邮件：chenbo_1124@163.com

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