打造城市品牌，定位依然是要害

　　七宝的新定位。

　　七宝是有历史的，但必须将内在的历史，与今天可直观的、对顾客有感召力的，并且可供生成巨大商业价值的事物连接在一切，聚焦成核心定位概念，才是上佳之策。

　　七宝的核心定位概念应该聚焦于“美食文化”，进一步准确地讲，是“富有特色的民间小吃”，七宝打出的是一张“美食旅游”牌！

　　在此定位思想指导下，七宝的广告传播可以这样诉求表达，如：

　　“观光到外滩，购物南京路，美食在七宝！”

　　或“七宝古镇，民间小吃的天堂！”

　　或“七宝古镇，全上海都在吃它！”

　　。。。等等。

　　只要核心定位解决了，至于广告传播口号，属于创意层面的工作，可以继续去发想出更贴切的艺术表达。

　　七宝应该卖“美食”，主要原因有三。

　　第一、“美食”是七宝的客观事实。

　　前面我也论述过了，就是“美食”在客观事实上，七宝的确做到了，看看那些林立的店铺，火热的生意，您就知道吃已经成为七宝的最大亮点。

　　第二、“美食”还是七宝的独有优势。

　　检讨上海的其他地方，尚没有一个在“吃”上做出什么大文章的，即使有些小名堂，但也未形成广泛意义上传播与认同，即使大名鼎鼎的城隍庙，名气也多半集中在“小商品”上，它虽然也有美食小吃，但究竟其他大量多元经营的商品，严重侵蚀了美食小吃的焦点。因此，“美食”还是七宝的一个独特优势。

　　第三、“美食”对顾客有实际价值，顾客对七宝的“美食”有认同，并且“美食”永远不会过时。

　　但凡那些光顾过七宝老街的，没有一个不对七宝的吃产生深刻印象——以至于产生大量回头客，每隔一段时间就要光顾一次。想想看，人类恒久的主题除了爱情，也就是吃了——吃是人类的最基本需求，只要活着就要吃，为了吃得更好，甚至不惜车马劳顿。反观那些卖“时尚”的，卖“景点”的，甚至卖“名牌商品”的，皆随着环境、政策以及顾客需求的变迁而走向萧条或没落。

　　满足顾客需求，创造顾客价值，才能将商业远景变现实。

　　在历史中卖“美食”，“吃”出历史来，“吃”出文化来。

　　卖“美食”，但并非摒弃历史。历史的魅力在文化，而美食文化恰恰是传统历史的魅力之一。吃出唐宋明清的历史文化、吃出童年难忘的美好回忆。因此，老街的沿街建筑、尚存的人文景点必须妥善修缮、保护并发扬广大，包括那些店铺的装修环境，也要古朴典雅，布满历史感觉，尽量远离那些现代的浮华元素，甚至连店铺的营业员也要着古典的布衣。

　　换言之，就是要在部分先天的，以及后期大力营造的，古色古香的古镇环境里，将“美食文化”这一能够带来巨大商业价值的定位推向极致。

　　定位之下，更需事实配套。

　　做品牌，并非仅有一个美妙的概念就大功告成了，还要以此概念为核心，整合各项工作，形成更加相符的事实配套，才能确保定位的牢不可破。

　　如，七宝老街，以古桥为界，分为南栅街和北栅街，现在的南栅街集中经营“吃”，而北栅街上的商铺基本上都在经营小商品。

　　小商品——况且还是那些几乎全上海、满大街都能买到的小商品，实在没有必要出现在七宝老街上，它们占着优越的地段并不能创造应有的商业价值——事实证实，两条街上的客流人群数量有天壤之别，尤其每逢周末、节假日。

　　为什么不将北栅街上的店铺也集中经营“吃”呢？！完全可以鼓励商家网罗四海名吃，经营各路富有民间传统的特色小吃啊——到那时候，七宝真的是一个更大的、欢乐的、热闹的美食海洋了。

　　以定位为核心，加强整合传播。

　　另外，在广告的创意与传播上，七宝，依然需要做出更大的努力。

　　以“美食文化”为核心开展一切广告创意设计，如影视、户外、报纸、网站等，保持声音与形象的一致性，坚持“说一不二”，避免多种声音多种形象出现，那只会扯裂顾客认知。

　　以接触目标顾客为目的，还要将七宝的“美食文化”广而告之。如到机场、车站、码头、旅游集散中心以及外滩、南京路等外地游客经常出没的地方投放广告，而不仅仅局限在七宝的地盘上。到其他地方分流顾客，抢夺观光客在上海的旅游时间，更多的生意源泉自然会加倍涌现。　　

　　张宝骏，上海意量品牌策划公司（www.idealion.com.cn）首席品牌官，交流互动欢迎致信machead@126.com

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