提价！拯救衰退期产品的良方

　　一、 发现问题：

　　1、 经销商方面。W公司是G公司在许昌市的主力经销商，和G公司合作已近十年，客观的说G公司品牌在许昌市十年不倒， W公司有很大功劳。由于是国营公司，W公司近三年来一直在进行改制工作，但不知什么原因就是改不成功，好好的一个公司被改制弄得人心涣散。当领导安排工作时，业务人员就会说：都在改制，还不知会怎么样呢，那么操心干吗！就这样W公司改制仍在继续，G公司在许昌的市场基本失去。　

　　2、 市场策略方面。前期A酒的促销方式主要以买赠促销为主，而且一旦执行某一买赠促销就变成了产品的长期政策，或者再次加大买赠力度，导致终端零售价逐年下滑，然后再降价，再向G公司争取低的价格或者高的政策，再进行买赠促销，终端零售价再下滑。 到了06年A酒的供终端价格已经降到246元/件，终端零售价也仅260元左右，出厂价也已经降到240元/件。当G公司也意识到不能再降时，A酒在许昌的市场份额迅速下滑。

　　3、 渠道方面。由于W公司的体制及治理原因，没有人去主动维护市场，到了07年初，A酒在许昌的酒店网点全部失去，流通网点也仅剩下了90多家，而且在货架上已经全部看不到。

　　二、制定正确的提价策略。

　　成熟产品下滑的重要原因是终端零售商嫌利润低不愿意推销，不在货架上陈列，甚至诋毁这些利润低的成熟产品。所以拯救成熟产品的最要害点就是如何提高终端商的利润。提高终端零售价不能依靠终端商自觉或者自发实现，惟一可行的办法就是提高供终端价拉升终端零售价。 类似于A酒的中低档酒提价，可采用了以下策略：

　　1、不在中秋、春节旺季来临前提价，在春节、中秋旺季大力度促销后提价。茅台、五粮液某种意义上属于白酒中的奢侈品，此类产品的消费者注重的是品牌而不是价格，轻易不会因为价格上涨而更换品牌，所以茅台和五粮液提价一般都会在中秋、春节旺季。而A酒提价后的零售价也仅30元/盒，属于中低档产品，此类产品的消费者既注重品牌，更注重价格，假如在中秋、春节前提价，由于同价位替代竞争品太多，将导致终端商进货量减少，消费者购买意愿下降，这样影响的不仅仅是旺季的销售额，更要害的是市场份额的丢失。

　　2、在转给新经销商经销前，要求老经销商提价。

　　假如由于老经销商的思路或者治理有问题，需要发展新经销商，而且计划把市场已有的主销产品转给新经销商，一定要在转给新经销商前要求老经销商提价，否则假如新经销商接手后再提价，会使终端商认为“新经销商想多赚钱”而有抵触情绪，导致发展新经销商失败。

　　3、在新包装产品上市前，老产品先提价。这样做防止消费者误解“多花钱买了新包装”，导致新产品涨价不成功。

　　4、合理的促销活动的设计和变化可以稳定终端价。促销活动是销售工作重要内容之一，但一成不变的买赠会破坏产品的价格体系，导致终端零售价格下滑。假如能对促销活动进行合理的设计，注重变化就可以避免这一点。

　　中秋、春节旺季可以直接采用买赠等终端商轻易变现的促销方式，在旺季来临前进行压库，但淡季非凡是中秋、春节旺季促销后要降低促销力度或者提价。终端商大都会在中秋或者春节开展促销活动时大量接货，这时候终端商接货的目的主要是为了赚钱，并不会轻易降价。而在中秋或者春节后，部分终端商可能还会有一部分库存，由于淡季销售变慢，终端商可能会把旺季获得的促销政策拿出来一部分用于降价，加快销售速度，尽快变现，这时候假如降低促销力度或者提价，终端商就会感觉到自己的库存在升值，不再轻易降价出货。假如想在淡季加大促销力度，增加的促销力度可以设计成旅游、培训等不能变现的奖励，或者进行捆绑式销售，让终端商摸不清某一具体产品的促销力度，如设计成买5箱A酒加上3箱B酒送C酒3件，终端商就不轻易弄明白一箱A酒或者一箱B酒的促销力度是多少，也不会轻易降价出货。

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