危险的时候自然需要有人站出来力挽狂澜，郑开源先生被委以重任！郑开源自言，“虽然是要害时候上任，我胸有成竹，没有金刚钻，不揽瓷器活，汾酒这个品牌没有理由做不好”。此次经销商大会的主角就是郑开源，2个小时的会议，他的讲话长达一个半小时，分四个方面给出了危机应对方案：品牌建设是前提，营销运行是要害，执行力是根本，团队建设是保障，其中前两点被着重阐述。
在具体公布其方案前，郑开源首先肯定了过去7年汾酒取得的成绩。大的方面有：销售额达30亿规模，2006年晋升行业前四，2007年央视中标，竹叶青获得中国驰名商标等；近期的成绩则包括省外一些市场青花瓷汾酒稳中有升，竹叶青取得涨价后的恢复性增长等。
品牌诉求要有冲击力、穿透力
郑开源首先强调要增强品牌的价值，他列举了世界上一些成功的品牌，认为汾酒必须先做好品牌建设，产生强大的感召力和号召力。“营销不是产品之战，而是对顾客的心理之战，汾酒一直注重文化建设，但汾酒的价值定位、诉求是什么必须确定下来”。茅五剑做得都不错，汾酒的“水木精华 清香至尊”也不错，但是冲击力、穿透力不够。
“国藏汾酒上市多年没有较大反响，本来这是个好概念，但力度和持续性都不够”，所以国藏汾酒今后要有新的诉求，“作为超高端产品要想颠覆高端人群必须颠覆以往汾酒的中档消费群，要不落俗套，强调个性和独享性。”据悉，国藏汾酒的新定位将于今年5月份面世。
三剂营销“猛药”
营销运行问题是重头戏，郑开源首先列举了目前营销运行中的问题，归纳如下：
1. 省外和省内比重是二八或者三七，如此强的区域性和曾经的全国性品牌不相符；
2. 河南在下滑，长江以南大部分区域销售不足千万；
3. 单品、省级总代理制的大客户制度导致了大流通、自然销售的粗放经营，省级总代缺少对二批、终端的治理，运营治理不到位；
4. 产品太多、太乱、形象不清楚，大多数开发商没有自主开发市场的意愿，导致出现恶性价格战，并且沉没了主导产品；
5. 假酒盛行，甚至有专卖店在售假，突破了消费者的底线；
6. 价格是一大瓶颈，几乎所有重点产品的市场批价与厂家倒挂，甚至有的产品在一年内出现价格节节下滑，经销商不敢囤货。
针对上述问题，郑开源开出的药方不少，有的甚为具体。这些药方所指包括三大方面，一是渠道，包括自有品牌总代理、开发商以及二批商；二是价格问题；三是市场方面，包括区域布局、产品架构、市场配套等一系列问题。为了阅读方便，下面还是以列举的方式来介绍郑开源给出的对策：
1. 开发商：今后的大方向是以自营为主，开发为辅，工商联和开发产品要走差异化、个性化的路线，同时对于新开发产品要实现限区销售、价格统一治理，收取保证金、规模化运作（提高经销商进入门槛）；2007年没完成销售任务的工商联和产品，在100万以内的只能在所在地地级市销售，在100到500万吨之间的只能在省内销售，500万吨以上的可跨省销售，但要和主导产品区别开来；补签2008年产品销量协议，2008年达不到500万元销售额就砍掉，从现在开始进行产品的瘦身运动；
2. 省内省级总代理：省内市场今后不再设省级总经销商，防止没有能力的经销商既霸占了产品又把市场弄成“夹生”，把好多市场变成了二茬、三茬市场；业务人员协助省级总经销商建立地级代理商，同时取消一些没有开发、维护市场能力的总代理；
3. 强化二批：无论如何，二批商不能亏，汾酒不能把企业命运交给少数的总代理；二批商将成为市场开发、维护的重要环节，厂方、总经销商、区域二批商要重新划定利润实现三方合同制，加强渠道分销和终端治理，保障二批商利益；三方分工要明确，总经销商职责是市场基本运作、二批商治理、售后服务等，厂家负责投入和市场指导；
4. 价格统一：给经销商的开票价就是给二批商的价格，全国统一，不得低价倾销和窜货；同时促销治理上要让利不让价，严禁折价促销（促销对象要明确，力度要得当，时间要确定）；
5. 产品架构：今后要以老白汾为基础，主推青花瓷，将国藏作为形象产品，省内要保持简装产品；在价格上，青花瓷和国藏的价格要拉开，保持合理差距，国藏最低要800元到1000元，青花瓷要达到300元到500元，老白干要达到80元到到100元（今年秋交会前，国藏、青花瓷的包装要完成更新，竹叶青品牌要提升）；
6. 市场布局：汾酒以山西为中心辐射河北、山东、河南、内蒙等地，形成华北市场圈后南下华中；而竹叶青以山西为重点，建立广东、福建、河南几个大的市场；
7. 市场配套：重点市场建立中转库，实现大物流；成立省级办事处，加强市场开发，人员配套；宣传包括央视和重点市场要跟进；在打假上厂家要重点巡查，定期排查等。
在团队建设和执行力的强化方面虽然内容不多，但是给人感觉决心还是蛮大的，比如要求“树正气、刹歪风，做好事，也要做好人”，“市场上有事，48小时内要给予经销商答复，投诉要在12小时内有业务人员解决”。
新闻排行
行业动态
直销公司
打击传销
| 关于中国直销资讯网 | 服务条款 | 广告服务 | 客服中心 | 网站导航 | |
| Copyright © 1998 - 2008 OK160.NET Inc. All Rights Reserved 粤ICP备07004298号 | |
| Email:webmaster#ok160.net |
|
| 中国直销资讯网 版权所有 访问次数： |