2008中国直销运营八大策略

直销经营“振臂高呼，应者云集”的时代已经过去，把直销当作救命稻草或通过直销捞一把的心态，已被实践证实是错误的和短命的。翻开直销发展半个多世纪的历史，浮躁必定短命，只有心平气沉方可成就直销大事。

《直销治理条例》颁布实施两年多以来，中国直销市场从喧哗到清静、从发烧到理性，历经了艰难地转型，行业经过无情地洗牌，出现了几家欢乐几家愁的局面，中国直销面临前所未有的机遇和严重挑战。政府严厉而务实的监管与直销内在规律相结合。演奏出中国特色直销的独特乐章。面对中国直销法规与直销规律及相关多元生态因素相互博弈的市场格局，从既着眼2008年市场发展，又关注企业和市场的长期利益出发，建议企业运作参考如下策略：

一、产品和服务至上策略

直销作为一种营销方式，产品和附着在产品上的服务是直销的基本而又核心的价值，任何一个成功的直销企业都离不开过硬的、经得起考验的产品和令消费者满足的服务。历经背离产品和服务的、以机会为导向的炒作运作，给直销业和社会带来的灾难性影响，面对政府的严厉监管和理性程度不断提高的消费者、经营者和社会公众，回归产品和服务本位已成为业界和社会各界的一致呼声。

直销产品多为保健品护肤化妆品等产品的个性化和适应性较强，属于复杂性消费、知识性服务和个性化服务的范畴。

首先，要对产品的质量、性能功效和适应群体作清楚的界定，目前有些直销产品好象能包医百病，神乎其神，对消费者形成误导，给直销产品和直销经营带来了不良的影响。

其次，要给直销产品合理定价，目前规范经营的直销企业其产品的性价比，与同类产品的价格比，一般都有在较为合理的水平上。也有一些直销产品，价格与价值和成本严重背离，往往价格是价值的十倍、数十倍甚至更高。这种直销炒作时代去产品化的劣恶影响，仍然没有从直销市场上彻底消失，在有些不规范企业还有大行其道之势，这种行为之所以还有市场，无非要通过夸大产品性能和质量或通过制造创富梦想来实现，这种传销运作行为必须得到有效扼制，直销运作的产品本位才能较好地落实。

要在直销行业建立产品和服务本位的经营理念，要让所有的消费者和经营者获得足值的甚至是超值的产品和服务价值，在此之上经营者再获得应得的劳动报酬，这样直销经营才能健康发展，消费者和经营者的基本权利才能得到保障，才能有效避免夸大产品功效，或制造不具普遍性致富梦想对直销运作的负面危害。

坚持产品和服务本位是企业永续经营的重要前提，不把产品和服务摆在重要位置的公司是难以长久的。当然，实施欺诈运作，捞一把就走人的欺诈性企业除外。

二、文化致胜策略

直销是一个挑战性很强的行业，其低门坎经营准入策略使直销经营者素质不齐，价值观难以统一，要想把这样一群人组织起来，实现直销的销售和服务目的，没有强大的文化价值支撑是难以想象的。

直销企业要建立健康的、有凝聚力、富有战斗力的企业和团队文化，有效推动直销目标的实现。

教育培训是企业文化建立和不断成长的重要手段。教育培训要始终关注和贴近经营者的成长轨迹，对产品销售和服务、个人精神成长等给以方法指导和建议。教育培训要避免单纯的或较多地使用魔鬼式的洗脑培训，这种培训以无情地毁灭现实人格，在沙滩上搭建乌托邦理想圣殿为主要方式，其在高挑战的直销运作下失衡是必然的，失衡后对人的精神、心理和道德价值的影响极其负面，因此，这种炒作诱导式的教育培训对健康的直销企业文化的建设是极为不利的。

通过教育培训和治理建立共同的文化价值和理念，勤奋进取、顽强拼搏，促进直销员的全面发展，这是直销行业的独特优势和核心竞争力，企业文化建设只要恰如其分，企业的发展将受到其有力支持，因此建立适合自己企业的独特的有竞争力的企业文化，是直销企业和直销团队建设的重要任务，在直销进入文化竞争时代的今天更是如此。

三、品牌运作策略

通过广告、媒体宣传、慈善活动和媒体公关等多项手段，以提高企业的知名度、美誉度和正面的品牌效应，这就是直销企业的品牌运作。在直销市场竞争日趋激烈的情况下，光入行是不够的，还要让更多的人知道你、认同你进而选择与你合作。由于法规的严格规定与监管，非凡是网点、奖金比例与授课人数的限制，直销的市场环境与企业的营销手段出现了较大的变化。早先人们用以定义直销的特征在中国大陆市场都被颠覆，比如：无店铺销售、不做广告、口碑相传等特征，现在有了店铺、大做大众广告、通过媒体与传统方式招募直销员等。直销方式的知名度已经不是问题，品牌的美誉度就成了企业竞争的重要利器。2006年年底安利与雅芳分别签约了世界跨栏冠军刘翔和中国国家跳水队作为形象代言人，2007年雅芳更是预算9000万启动“现在加入雅芳，明天更美好”的招募广告运动，取得了巨大成效。康宝莱、完美等企业在户外也投入大量广告，新时代与天狮公司则在电视上有所表现，大型内资医药企业本身在传统广告上塑造品牌行为就没有停止。除此之外，直销企业在终端销售、活动举办等方式上各自展现企业的风采，在物流治理、信息化建设、产品品质、企业文化建设、企业内部治理上也都下足了功夫来综合打造企业的品牌，非凡的公益活动更是进行的有声有色，获得社会的广泛认同。在这些龙头企业的带领下，中国直销企业将进入一轮新的品牌化经营竞争，以强化直销在市场的美誉度从而扩大企业的市场份额。

四、直销治理的专业化和职业化策略

直销行业经过十几年的发展，积累一些治理经验，但除雅芳、安利等跨国企业和少数内资企业外，行业整体治理水平极亟待提高，直销企业和直销团队治理的专业化和职业化水平亟待加强。一些在业内生存和发展了十几年的企业，竟然没有象样的治理团队和规范的治理流程，这就是直销行业发展的严重现实。

直销治理的专业化和职业化是行业发展的趋势，是行业竞争的客观要求，谁在治理的专业化和职业化方面走在同行前面，谁就将取得一定程度上的竞争优势，在直销进入综合因素较量的今天，更应当引起企业的重视。直销治理的职业化和专业化也是企业做大做强和行业发展的迫切要求。

直销治理的专业化和职业化对行业发展提出了更高的要求，直销经营由粗放向精细化方向发展过渡，成为行业发展的又一重要趋势。面对微观精细化发展这一直销发展趋势，直销界企业、科研机构和高校已联合亚太区高端科研力量对直销产品的销售、使用和服务过程进行深入研究，并提出直效的复杂性、复合性和知识性服务营销新概念，并在企业实践的基础上提取操作模型，以期更快更好地服务于直销专业化的发展需要。

直销治理的专业化和职业化对是一个复杂的、长期的和艰巨的系统工程，它需要政府、企业、理论界等社会各方面力量的共同努力。

五、直销复合化经营策略

中国直销模式已突破了传统的无店铺和口碑相传模式，转变为以人员营销为核心，综合各种传统和现代营销工具及方法，使直销模式发展到了新阶段，“店铺加雇佣业务员”这一转型时期颠覆无店铺模式的成功实践，为直销模式的复合化发展开辟了道路。借助互联网、传统物流等工具提升直销运营和治理效率，已为行业所普遍接受。直销的复合式发展，稼接传统和现代营销要素，引领直销走向主流，这在业界已形成共识。

互联网作为工具和服务平台的功能的同时，它作为增员和销售的方法和实现途径，已经为直销发展提供了新的机遇，并为企业的直销实践所证实，在家创业——借助互联网实现产品销售和团队增员的直销发展新途径，已成为直销e化发展的新趋势。
直销复合化经营的成功创新模式值得借鉴，如天狮的超市模式、太阳神的珍珠店模式等，相信通过努力，直销复合化经营一定能创造出更多的成功模式。

六、内资企业的国际化和外资企业中国化策略

从内资企业拿牌现状与直销市场的实际发展考虑，未来将有一大批直销企业在短期内拿不到牌照，在政府的严厉监管下，无牌企业将承担巨大的经营风险，内资直销企业将继续延伸国际化发展战略，为此“走出去”将继续成为很多企业的口号，它们尝试借鉴天狮1998年国际化的经验，意图通过国际化，寻求更大的发展空间。

2008年实施国际化战略的企业不在少数，而这些企业，大多将向人口众多、直销业不发达、经济发展相对落后、文化融合度较快的地区或国家发展，俄罗斯、巴基斯坦、墨西哥、哥伦比亚、非洲和东南亚等国家将会成为其战略目标。

在国际化的过程中，企业应充分考虑如何利用国际资源，达到自我发展的目标；如何选择回报丰厚的国家而又能避免竞争陷阱。目前中国的内资直销企业在国际化运营中，天狮发展得比较好，它的经验值得很多企业学习，尤其是那些没有跨国运作经验的企业。同时天狮国际化进程中也付出了很大的代价，有很多惨痛的教训，值得跟进者借鉴和总结。

外资直销企业进入中国市场的适应过程也称中国化过程，包括营销模式、品牌传播、生产研发和人力资源等方面，主要外资直销企业对经营中国化问题高度关注，并得到了较好的发展。安利、雅芳的成功经验值得借鉴，如新、欧瑞莲等企业的挫折和教训也值得总结和吸取。外资直销企业的中国化既是眼下发展的重要策略，也是企业发展的长期战略。

七、规范经营策略

由于直销行业是敏感性的公众性行业，政府和社会公众对直销企业有较高的关注，差之毫厘，失之千里，稍不留神，直销经营就会滑入传销和金字塔欺诈的泥潭，规范经营是当前条件下对直销企业的基本要求，它既关系到直销企业自身的生存和发展，也关系到直销行业的整体形象。

规范经营首先要守法经营，面上的直销企业不要以规避法律为经营前提，这样将可能付出极大的经营风险，不要向灰色企业看齐，不要光看贼吃肉，忘记贼挨打。其次要在运作理念、手段、方法上避免机会炒作和制度致富诱导，否则，对希望永续经营的长线企业，只能是搬起石头砸自己的脚，最终要自己喝下自己酿造的苦酒。

八、有边界的经营创新策略

创新是企业发展的恒久动力，直销企业也不例外，但直销企业的创新是有边界的，不能突破法律框架，不能利用信息不对称以炒作诱导和欺诈为目的。直销创新在文化、制度、渠道、教育培训等方面都有广阔的空间。
去传销化、终端扁平化和运作娱乐化是直销创新发展的重要形式。安利的会展模式、雅芳的央视广告招聘，都是去传销化的好形式；而直接面对消费者的终端扁平化建设更是受到企业的普遍重视；以体育和影视明星为代言人，吸引80后为主体的娱乐一族、追星一族，使品牌传播和产品营销的娱乐化倾向不断加强。为配合政府法规的实施，并尊重和结合中国国情，直销面向或接近消费者和社会公众的终端，以扁平化、娱乐化的方式，逐步走向市场前沿，强化了去传销化的发展，给直销市场的发展带来了新气象。

在加强直销市场基础要素建设基础上的经营创新将有力推动企业的发展。直销市场发展到一定的阶段后，基础要素的建设与经营创新同样重要，不注重基础要素的建设就无从谈创新，只求创新而忽视基础建设，正如在沙滩上建大厦，随时都有倒塌的危险，更谈不上发展。

以上所提策略，可谓老生常谈。在直销行业付出沉重代价艰难回归的今天，这些老掉牙“陈词滥调”对直销行业的健康发展将起到难以替代的作用。直销经营“振臂高呼，应者云集”的时代已经过去，把直销当作救命稻草或通过直销捞一把的心态，已被实践证实是错误的和短命的。翻开直销发展半个多世纪的历史，浮躁必定短命，只有心平气沉方可成就直销大事，坚定不移、坚持如一地贯彻产品与服务本位导向，直销企业才有前途。直销是长线经营，将这些最基本的铁律把守好，在此之上有所创新、有所发展、有所创造，你的企业才有希望和未来。祈愿你的企业有一个美好的2008年，祝愿明年、后年、五年、十年后有更多更好的企业依旧屹立在中国直销市场上！

文/李斌

相关新闻

率性刘泳每：我带钱港基做山大王 吃江湖菜分析产品主要客户群体 确定雅芳专卖店选址传统直销存在的弊病骆超谈卫生巾直销企业成功的7大命脉一个外人看直销中国的直销业行业混乱有三个方面直销中的三大误区康宝莱第一批拓荒者李俊贤：勇闯大陆第一直零模式融合不够 天狮百亮超市不亮之谜直销亮相中国